ТОЧКА ОПОРЫ - световые решения, проекты освещения
 

События
Концерн Zumtobel +Gruppe Nymphenburg: исследование эмоциональных реакций людей на различные сценарии освещения в торговом интерьере


Эксперты отделения Zumtobel Research и группы Nymphenburg в начале 2014 года завершили интереснейшее исследование, целью которых было эмпирически оценить влияние и сравнить эмоциональные реакции людей 7 характерных социо-психотипов на различные сценарии освещения в торговом зале магазина одежды (лабораторный макет в масштабе 1:1).

Подобные исследования по выявлению «осветительных предпочтений» могут облегчить проектирование систем освещения в розничной торговле:

  • возможна разработка рекомендаций по оптимальному размещению товаров,
  • создание у потенциальных покупателей хорошего психофизиологического состояния,
  • и, таким образом, продления времени пребывания их в магазине.

Новейшие исследования в области нейрологии и поведенческих реакций людей уже показали, что решение о покупке непродовольственных товаров (например, одежды), как правило (в 80% случаев), принимается неосознанно и зависит прежде всего от эмоциональных реакций.

К эксперименту были привлечены 48 испытуемых – в возрасте от 19 до 62 лет (мужчин и женщин) с учетом социально-демографических данных.

При подготовке к эксперименту использовались основные положения соционики (науки о типах людей и об их информационном взаимодействии с окружающей средой и с другими людьми).
Исследовательская методика “Limbic Emotional Assessmen” (“LEA“) разработана группой Nymphenburg и базируется на последних достижениях в области нейрологии и психофизиолгии.

Участникам эксперимента предъявлялось последовательно 20 различных сценариев, с различной интенсивностью общего и акцентирующего освещения, различной цветовой температурой излучения светильников, различными контрастами и отличающимся распределением яркости в поле зрения.

С целью выявить влияние того или иного варианта освещения на эмоциональное состояние испытуемых учитывались многочисленные непроизвольные физические реакции организма (в том числе, мозговые импульсы, изменения проводимости кожных покровов, активность сердечной мышцы).
В соответствии с методикой «LEA» испытуемые (в зависимости от реакций на вариант освещения) были разделены на 3 нейропсихологические группы по принадлежности к тому или иному из 7 наиболее характерных психотипов:

Группа “BALANCE”:

1. ”Harmoniser“ – люди, склонные к гармоничности и соразмерности визуального окружения;

2. “Traditionalist“ – традиционалисты, – люди, ориентированные в основном на ценности порядка и дисциплины, склонные не нарушать привычных традиций;

3. ”Offenses” – экстраверты, в противоположность интравертам, общительны, оптимистичны, импульсивны, слабо контролируют эмоции и чувства; экстраверт – (противоположное интраверту) человек, чувствующий себя комфортно только в обществе, для его нервной системы необходимо постоянное общение).

Испытуемые группы “BALANCE” – типы Harmoniser, Traditionalisten, Offenen наиболее позитивно реагировали на умеренные уровни акцентирующего освещения и спокойный баланс яркостей в поле зрения.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Группа “STIMULANCE”:

4. “Hedonisten“ – гедонисты, люди, считающие, что высшее благо и цель жизни – получать удовольствия и радость.

5. “Abenteurer“, c позиций человека здравомыслящего, авантюристы – это люди начинают те или иные дела, совершая действия энергично, смело, безрассудно, обычно не задумываясь о средствах в достижении поставленной цели).

Испытуемые группы “STIMULANCE” – Hedonisten, Abenteurer: наиболее выраженные реакции на режимы освещения с усиленными яркостными контрастами, которые создавались светильниками акцентирующего освещения типа “Spot” и их различными комбинациями.

Группа “DOMINANCE”:

6. ”Performer“ – это люди, к которым более всего подходят определения: труженик, творец, созидатель;

7. “Disziplinierten“ – дисциплинисты, люди со спокойным, выдержанным характером, склонные к самодисциплине и порядку).



Члены группы испытуемых «DOMINANCE» (Performer, Disziplinierte) весьма чувствительно реагировали на несбалансированное распределение яркостей в интерьере и склонялись скорее к «спокойным» режимам освещения с весьма умеренными дополнительными эффектами. У этой группы испытуемых негативные эмоции вызывал чрезвычайно контрастное освещение, наличие слишком резких яркостных акцентов от светильников “spot” c узкими световыми пучками.

Участникам эксперимента предъявлялось последовательно 20 различных сценариев, с различной интенсивностью общего и акцентирующего освещения, различной цветовой температурой излучения светильников, различными контрастами и отличающимися картинами распределения яркости в поле зрения.

С целью выявить влияние того или иного варианта освещения на эмоциональное состояние испытуемых эмпирически учитывались многочисленные непроизвольные физические реакции организма (в том числе, мозговые импульсы, изменения проводимости кожных покровов, активность сердечной мышцы).

С привлечением этих психофизиологических факторов можно было сделать однозначные выводы о том, какие варианты освещения для психотипов тех или иных целевых групп вызывали положительные или отрицательные эмоции, способствовали активизации или релаксации.

Оптимальное освещение в этой связи играет очень важную роль. Клиент воспринимает товары не только визуально, но и эмоционально (может быть и неосознанно), реагирует на соответствующий вариант освещения.
До настоящего времени влияние света в торговле оценивалось покупателями только в виде ответов на вопросы анкет без важнейшего аспекта – учёта бессознательных, инстинктивных реакций.

Полученные результаты показали, что каждая отдельная целевая группа может адекватно реагировать на предложенный вариант освещения.

В тоже время ни один сценарий (что принципиально было ожидаемо), не был одинаково позитивно оценивался всеми “Limbic-типами“.

«...Мы снова и снова констатируем сегодня, что влияние освещения на бизнес в розничной торговле абсолютно необоснованно, я бы даже сказал – драматически – недооценивается…
Вместо этого в большом числе случаев на первом месте – красивые упаковки, рекламные постеры, декоративная отделка и оформление интерьера...
...А ведь фактически необходимое эмоциональное воздействие товара (как визуального стимула) на потенциального покупателя может возникнуть только при правильном освещении презентуемого продукта… К тому же, если через наружную витрину сам магазин эмоционально привлекает, то этим он обязан только хорошему свету внутри…» – заключил докт. Ханс-Георг Хейзель (Gruppe Nymphenburg)…

…Если клиент чувствует себя в магазине комфортно, и световая среда отвечает его предпочтениям, то и возникает мотивация к более длительному пребыванию в торговых залах…
…А это значит, что у потенциального покупателя будет больше времени на восприятие имиджа бренда, на осмотр товаров, их оценку, выбор и принятие решения о покупке».

Эксперт концерна Zumtobel Петер Ковач: «...Опираясь на положения нейромаркетинга и на профессиональные светотехнические знания, нам удалось реализовать новые подходы к проектированию освещения с учётом специфики предпочтений и дифференциации целевых групп. Таким образом, открылась возможность осуществить специфичные варианты сценариев освещения, которые максимально соответствуют потребностям клиента в «Shop&Retail…»

О методологии проведенных исследований

Исследовательская методика “Limbic® Emotional Assessment (LEA)” разработана группой Nymphenburg и базируется на методах нейрологии и психофизиологии. Последняя дисциплина занимается изучением взаимосвязи между мозговыми процессами и последующими реакциями организма.
Лимбическая система (limbicus – лат.) – совокупность ряда структур головного мозга. Участвует в регуляции функций внутренних органов, обоняния, инстинктивного поведения, эмоций, памяти, сна, бодрствования и др.
Получая информацию о внешней и внутренней средах организма, лимбическая система запускает вегетативные и соматические реакции, обеспечивающие адекватное приспособление организма к внешней среде и сохранение гомеостаза. Частные функции лимбической системы:

  • регуляция функции внутренних органов (через гипоталамус);
  • формирование мотиваций, эмоций, поведенческих реакций;
  • познавательные способности при обучении;
  • обоняние.

Limbic® (LCA) – это самый современный инновационный и уникальный инструментарий нейромаркетинга. На его основе LEA облегчает дифференциацию психотипов людей по специальным целевым группам. По научно апробированной методике LEA выявлены для этого 5 различных параметров, которые охватывают ничтожно малые реакции организма, среди которых – мозговые импульсы, проводимость кожных покровов, частота сокращений сердечной мышцы и др. С их помощью можно оценить самые различные физические реакции человека в торговом зале и сделать заключение об его эмоциональном состоянии.
==========================================================
Gruppe Nymphenburg (Мюнхен) принадлежит к ведущим мировым специалистам в области нейромаркетинга. Её персонал более 40 лет специализируется на консультациях и услугах по исследованию рынка сбыта ведущих международных брендов и их позиционированию в сети розничной торговли.
Основой для профессиональных консультаций являются фундаментальные знания о психологических (поведенческих) реакциях потребителей и покупателей.
Более подробную информацию об описанном эксперименте можно найти в публикации концерна Zumtobel: “White Papier – Limbic Lighting – Zielgruppengerechte Beleuchtung von Shop&Retail-Flächen“.


возврат к списку статей

версия для печати
 
© 2020 ЗАО "Точка Опоры Промэлектросвет"
музейное освещение, светильники музеи, свет в музее, галерея светильники, выставочное освещение, освещение выставок, освещение выставочных залов, освещение галереи, световые линии, световые короба, нестандартное осветительное оборудование, освещение экспозиции, подсветка картины, современный музей, эрарта, музей воды, музейные технологии, освещение метро, светильники метрополитен, люстры для метро, реконструкция освещения метро, тоннельные светильники, архитектурное освещение метро, реставрация светильников для метро